What Makes a Fashion Brand Sustainable?

The journey towards a better fashion industry has been slowly building for a long time. When I started to build KiRiVOO sustainable apparel brand in 2015, I knew that's going to be a tough challenge. Although a growing amount of people were writing, designing and advocating for a more environmentally friendly fashion industry, there was still little awareness about sustainability. Now, 5 years later, the sustainability has finally burst into the fashion mainstream as the biggest players have also started to adjust their business models.

As a former owner of a well-known fast fashion company, I understand how the fast fashion industry works and what needs to change. I´ve written this blog post to raise awareness and help consumers better understand the difference between sustainable and unsustainable fashion brands, because together with the rise of sustainable fashion, also greenwashing is on the rise. This refers to those marketing messages used and actions taken to make a business appear more environmentally friendly than it actually is.

‘Textile production produces more greenhouse gas emissions annually than of all international flights and maritime shipping combined’, Ellen MacArthur Foundation

SUSTAINABLE FASHION AS A TERM

The basis of sustainable development is to meet the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs. Sustainable fashion encompasses the environmental, social and ethical production and consumption of clothing. That means the complete lifespan of a garment from its initial design to end-of-life options are considered in order for a garment to be considered sustainable.

CHARACTERISTICS OF SUSTAINABLE BRANDS

SOCIALLY RESPONSIBLE
Transparency
is key to the future of better fashion. Sustainable fashion brands need to follow fair business practises, demonstrate that products are manufactured under ethical conditions (also named as ethical brands) throughout the supply chain and that all people are respected. As well as, sustainable fashion brands often give back to the community and nature through donations, kindness, partnering for improvement and sustainability, building public awareness, planting trees, etc.

TIMELESS SLOW FASHION
Fast fashion brands often produce items that go quickly out of fashion but sustainable fashion brands create timeless style that is effortless and can be worn more often. Brands that embody timeless style are called slow fashion brands.

QUALITY MATTERS
Durability
is key to product sustainability measurement, because the items that are made to last help to increase the lifespan of a garment. Product durability is a factor in overall sustainability as it helps to prevent unnecessary waste and preserve valuable resources. Therefore, sustainable fashion brands make good quality items.

ECO-FRIENDLY, ECO-CONSCIOUS, ECO FASHION
Sustainable fashion brands need to use sustainable (or renewable) resources for manufacturing or innovative production techniques that help to save resources. That means using business practices that reduce the environmental impact of operations. For example, use certified environmentally friendly or recycled materials that comply with the highest standards of ecology and sustainable development and do not consist harmful substances. As well as, minimise the ecological footprint of its operations by using all sorts of other tactics that help to build an eco-friendly and safe fashion industry.

REDUCE WASTE
Sustainable brands must demonstrate efforts towards minimising or reducing waste because they understand that waste is a significant global issue. For example, manufacture on demand. Or produce zero waste, which means a set of principles are followed to encourages the redesign and reuse of all resources and products, so, no trash is sent to landfills, incinerators or the ocean. Companies that mainly focus on reducing waste are sometimes classified as zero waste brands which means that all materials are reused until the optimum level of consumption. Or recycled or up-cycled fashion brands that use either pre-consumer or post-consumer waste or a combination of the two for producing new products. As well as, there are other circular fashion brands that help to extend the life of garments by keeping items longer in use — for example, rental subscription services that support the growth of a sharing economy.

There are other terms that brands use for describing and demonstrating their good intentions but these words don’t tell the whole story, neither have any meaning without an explanation: thoughtful brand, responsible brand, conscious brand, etc. I highly recommend to do your own check-up before trusting any brand, especially the giant fast fashion retailers who are slow in adapting to new business models and changing processes.

Video produced by Sign2Act.eu in co-operation with KiRiVOO.com

Mida kujutab endast jätkusuutlik mood?

Teekond jätkusuutliku tekstiilitööstuse suunas on olnud aeglane ja pikk. Kui ma 2015. aastal KiRiVOO mahemoe brändi looma hakkasin, siis teadsin, et see saab olema korralik väljakutse. Olgugi, et kasvav arv inimesi tutvustasid, disainisid ja propageerisid keskkonnasõbralikumat moetööstust, olid inimesed siiski väheteadlikud. Nüüd 5 aastat hiljem on parema tekstiilitööstuse loomine moemaailma üks olulisemaid teemasid, mil isegi kasvav arv massibrände on ka hakanud rohepöördele mõtlema.

Jaeketi endise omanikuna tean hästi kuidas kiirmood toimib ja milliseid muutusi tekstiilitööstuse parendamiseks tuleb teha. Seetõttu ka kirjutasin selle artikli, et aidata tõsta inimeste teadlikust ja õpetada neid vahet tegema jätkusuutlikutel ja keskkonnavaenulikel moebrändidel. Teadagi, et koos jätkusuutliku moe kasvuga kasvab ka rohepesu tõenäosus. Rohepesu all peetakse silmas ökoeksitamist, mis leiab aset kui keskkonnavaenulikku tegevust üldsusele reklaamitakse positiivsena, varjates või liialdades toote või teenuse tegelikke omadusi.

‘Tekstiilitööstus suudab aastas toota rohkem süsinikuheidet kui rahvusvaheline lennundus ja kaubatransport kokku’, Ellen MacArthur Foundation.

MIS ON JÄTKUSUUTLIK MOOD?

Jätkusuutliku ehk säästva või tasakaalustatud arengu aluseks on inimkonna tänaste vajaduste rahuldamine, kahjustamata tulevaste põlvkondade võimet oma vajadusi rahuldada. Jätkusuutlik mood viitab tekstiilikaubale, mille tootmisprotsessis ja mida tarbides on ekstra arvestatud selle mõju keskkonnale (loodusele, inimestele, loomadele ja tervisele). See tähendab, et jätkusuutlikku toodet arendades peetakse silmas selle täispikka eluiga, alates asja esialgsest kujundamisest kuni selle eluea lõpuni.

MIS ISELOOMUSTAB JÄTKUSUUTLIKE BRÄNDE?

ÜHISKONDLIKULT VASTUTUSTUNDLIK
Läbipaistvus
mängib parema tekstiilitööstuse juures olulist rolli. Jätkusuutlikud brändid (või eetilise moe brändid) järgivad õiglase äri põhimõtteid tootes kaupu eetiliselt ja turvaliselt ning kõiki töötajaid väärikalt koheldes. Lisaks peavad jätkusuutlikud brändid oluliseks kogukonnale ja loodusele tagasi andmist tehes annetusi või muud sorti heategevust, tõstes teadlikkust, tehes loodussäästliku arengu nimel koostööd teiste isikutega, istutates puid jms.

AJATU AEGLANE MOOD
Erinevalt kiirmoebrändidest toodavad jätkusuutlikud moebrändid ajatut stiili, mida on kerge teiste riietega sobitada ja võimalik pikemalt kanda. Ajatut stiili tootvaid rõivabrände nimetatakse ka aeglase moe brändideks.

KVALITEET ON TÄHTIS
Jätkusuutlikud moebrändid keskenduvad kvaliteetsete ja vastupidavate toodete loomisele, sest nii on võimalik pikendada toote eluiga, vältida tarbetut raiskamist ja säästa ressursse.

KESKKONNASÕBRALIK MAHEMOOD
Jätkusuutlikud moebrändid kasutavad oma kaupade tootmiseks keskkonnasäästlikke materjale või uuenduslikke loodussõbralikke tootmismeetoteid, et vähendada äritegevust tulenevat keskkonnamõju. Lisaks kasutatakse veel mitmeid teisi taktikaid, mis toetavad puhtama ja ohutuma moetööstuse loomist.

PRÜGI VÄHENDAMINE
Jätkusuutlikud kaubamärgid aitavad suuremal või väiksemal määral kaasa ka ülemaailmse prügiprobleemi lahendamisele. Näiteks nulljäätmed on termin, mida kasutatakse prügi- ja jäätmevabade protsesside kirjeldamiseks — see tähendab, et kangajäätmed kas kasutatakse täielikult ära, ümbertöödeldakse või taaskasutatakse kuni nende optimaalse tarbimistasemeni. Jääkmaterjalide tootmisesse tagasi suunamisega tegelevad jällegi taaskasutuse ehk upcycling ja ümbertöötlemise ehk recycling põhimõtetel tegutsevad brändid. See tähendabki, et prügi vähendamiseks kasutatakse tekstiilitööstuse kangajääke. Lisaks aitavad rõivaste eluea pikendamisele kaasa ka teised ringlusmajandust edendavad ja jagamismajandust propageerivad brändid, mis müümise asemel hoopis riideid välja rendivad.

Termineid, mida kaubamärgid oma heade kavatsuste kirjeldamiseks kasutavad, on veel teisigi: teadlik kaubamärk, vastutustundlik kaubamärk jne. Need terminid on minu arvates veidi liiga laialivalguvad ja nõuavad lisaselgitamist. Igatahes soovitan kõigil enne ühegi brändi usaldamist uurimistööd teha ning seda eriti just kiirmoebrändide puhul, sest suurtes ettevõtetes võtavad strateegilised protsessimuutused väga palju aega või ei õnnestu täielikult mitte kunagi.

Ines Karu-Salo @ineskarusalo is an serial entrepreneur, sustainable lifestyle and business advocate. Founder of Sign2Act.eu and KiRiVOO.com

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store